CUARTO CASO.
Email Marketing.
Es con la llegada de Internet cuando el Marketing Directo adquiere una especial relevancia. Las primeras aplicaciones de Marketing Directo en Internet surgen con el denominado emailing o email Marketing (Chaffey, 2007). E-mail Marketing es, en realidad, una reinterpretación tecnológica más actual del ya tradicional mailing y que, basándose en la utilización del correo electrónico como medio directo para transmitir el mensaje, rápidamente paso a convertirse en una táctica muy utilizada. Básicamente el email Marketing consiste en el envío masivo de correos electrónicos personalizados que incluyen alguna acción concreta de
marketing como, por ejemplo, dar a conocer un producto, acciones promocionales, descuentos especiales, etc.
En el e-mail Marketing existen una serie de términos ampliamente utilizados para hacer referencia al grado de consentimiento que se obtiene del usuario propietario de los datos para que se pueda proceder al envío de acciones comerciales:
1. Optin (autorización): el propietario de los datos tiene que dar su autorización para ser incluido en una lista de correo. En este caso, el usuario puede recibir o no un e-mail meramente informativo para confirmar su registro e informar del modo de darse de baja de la lista. En el caso de que lo reciba se habla de Opt-in notificado (notifica Optin).
2. Doble Optin (Doubie Opt-in): una vez realizado el registro, el usuario recibe un e-mail para que confirme de nuevo su incorporación a la lista a través de un enlace de activación. Esta modalidad es muy utilizada porque permite asegurar que el correo electrónico facilitado por el usuario es un correo existente y activo, una cuestión que es fundamental para poder llevar a cabo con éxito comunicaciones posteriores.
3. Optout: en el registro se da por supuesto el permiso y es el usuario el que debe negar su consentimiento desactivando la casilla marcada por defecto con un “si”. En Europa está prohibido el uso de este tipo de listas.
4. Spam: envío de correo no deseado, sin contar con la autorización del usuario.
Por lo tanto, cuando el email Marketíng se realiza sin autorización de los destinatarios, surge el llamado spam, correo basura o correo no deseado. El usuario debe dedicar parte de su tiempo a leer y eliminar una gran cantidad de emails publicitarios que no desea recibir causándole esto un grave perjuicio. En muchos países, y entre ellos en España, se imponen leyes que prohiben el spam (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, LSSICE, de 2002) y que limitan la utilización de los datos personales (Ley Orgánica de Protección de Datos, LOPD, 1999) debiéndose informar al usuario del fin para el que se recogen dichos datos personales y siendo necesario disponer de su consentimiento de uso que se dará sólo a tal fin.
Además de por correo electrónico, el spam encuentra otras vías de difusión, como los grupos de noticias, los foros, blogs, mensajería instantánea (Install Messaging, MI) o la telefonía móvil (Short Message Service. SMS), este último tipo se está convirtiendo en una nueva forma de spam muy invasiva. En la mayoría de los gestores de correo electrónico, se han desarrollado potentes sistemas para detectar y eliminar el spam de forma que el usuario no deba dedicar parte de su tiempo a tal fín.
En contraposición al spam tenemos el emailing consentido o con permiso (Permission e-mail Marketing) en el que, para que se produzca el envío del mensaje, el usuario da su consentimiento explícito a la recepción de información comercial.
El Permission Marketíng es un concepto desarrollado por Seth Godin (1999), exvicepresidente de marketing de Yahoo!, y que introduce una visión muy original del marketing que está muy en sintonía con la filosofía, ya comentada, del Customer Relationship Management (CRM). El Permission Marketing, persigue conseguir un determinado nivel de permiso por parte del cliente para realizar con él determinadas acciones de marketing. Este nivel de permiso se puede conseguir intentando mantener una relación estable y basada en la confianza con el cliente, lo que supone una orientación a largo plazo. Esto establece una clara confrontación con el marketing que impera en los medios de difusión masivos que son puntuales y presentan una orientación a corto plazo. Según Godin (1999) el marketing tradicional utilizado en los mass media, como pueden ser la radio, la prensa o la televisión, y al que denomina Marketíng de Interrupción (Interruption Marketíng), interrumpe una determinada actividad que el posible cliente está llevando a cabo (por ejemplo, viendo una película, oyendo un programa de radio o leyendo una noticia en un periódico) para hacerle llegar un mensaje sobre un producto o servicio, mensaje que el posible cliente no ha solicitado y que puede que le resulte de interés o no. En contraposición a este marketing tradicional basado en la interrupción surge el Permission Marketíng que realiza la acción de marketing añadiendo valor al cliente, contando con su consentimiento y no interrumpiendo su acción.
Un ejemplo muy representativo de Permission Marketíng lo tenemos en la librería virtual Amazon. La experiencia de realizar compras de libros en Amazon es realmente interesante. A medida que un cliente se adentra en la web de Amazon y realiza compras de libros y búsquedas y consultas de obras que son de su interés, el sistema va recopilando información sobre el cliente y relacionándola con la de otros clientes que con anterioridad realizaron búsquedas y compras parecidas. De esta forma, en un breve espacio de tiempo, el sistema es capaz de hacerle recomendaciones sobre libros que van a ser de su interés. El cliente percibirá un valor en la información que recibe de la librería Amazon, inicialmente a través de la propia web, y es muy posible que dé su permiso para recibir también información a través de correo electrónico, debido principalmente a este valor que percibe. Se podría llegar a dar la circunstancia de que el cliente llegara a tal grado de confianza en Amazon, que ya no consultará la web de Amazon en busca de libros, sino que realizará pedidos a partir de la información que recibe, lo que supondría un alto grado de confianza del cliente en la librería virtual. Cuando se llega a ese grado de confianza, es difícil que el cliente cambie de proveedor, a no ser que exista una pérdida de dicha confianza.
Amazon, al aumentar la experiencia de compra de un cliente, y el conocimiento del mismo, puede profundizar en la relación comercial con éste y recomendar la compra de otros productos, por ejemplo música, ya que, a partir de los libros que el cliente ha
comprado, puede preveer sus gustos con un índice de acierto que es realmente sorprendente.
Así, Permission email Marketing consiste en la publicidad personalizada de un producto o servicio remitida vía e-mail a los usuarios que han prestado su consentimiento explícito para recibir esa comunicación. Esta información adopta, a veces, la forma de boletines específicos que se envía de forma periódica para informar de determinados asuntos sobre los que el destinatario ha manifestado previamente tener interés (newsletters). Los newsletters presentan frecuentemente un diseño muy atractivo y tienen una periodicidad variable y, como fín último, persiguen establecer una relación comunicativa constante y duradera con los usuarios y suelen incluir distintos formatos publicitarios. Otras veces, se suele incentivar la lectura del email permitido ofreciendo a los usuarios alguna pequeña recompensa como cheques de regalo o descuentos, la descarga de un ebook o de software, la participación en un concurso o sorteo, etc.
En España la Ley General de Telecomunicaciones, de 3 de noviembre de 2003, relaja la prohibición anterior de la LSS1CE, de 2002, permitiendo las comunicaciones electrónicas masivas cuando existe una relación comercial previa.
Permission email Markefing es, actualmente, una de las principales modalidades de Marketing Directo. El Permission e-mail Marketing ha dado lugar a que surjan empresas que explotan en Internet un curioso concepto de negocio: sirven de puente entre otras empresas y los consumidores finales a los que pagan una cantidad para que acepten recibir publicidad en sus cuentas de correo electrónico. Un ejemplo de este tipo de negocio lo tenemos en la empresa Consupermiso.
http://www.miguelgalve.com/blog/tiendas-virtuales-con-amazon-webstore/
Email Marketing.
Es con la llegada de Internet cuando el Marketing Directo adquiere una especial relevancia. Las primeras aplicaciones de Marketing Directo en Internet surgen con el denominado emailing o email Marketing (Chaffey, 2007). E-mail Marketing es, en realidad, una reinterpretación tecnológica más actual del ya tradicional mailing y que, basándose en la utilización del correo electrónico como medio directo para transmitir el mensaje, rápidamente paso a convertirse en una táctica muy utilizada. Básicamente el email Marketing consiste en el envío masivo de correos electrónicos personalizados que incluyen alguna acción concreta de
marketing como, por ejemplo, dar a conocer un producto, acciones promocionales, descuentos especiales, etc.
En el e-mail Marketing existen una serie de términos ampliamente utilizados para hacer referencia al grado de consentimiento que se obtiene del usuario propietario de los datos para que se pueda proceder al envío de acciones comerciales:
1. Optin (autorización): el propietario de los datos tiene que dar su autorización para ser incluido en una lista de correo. En este caso, el usuario puede recibir o no un e-mail meramente informativo para confirmar su registro e informar del modo de darse de baja de la lista. En el caso de que lo reciba se habla de Opt-in notificado (notifica Optin).
2. Doble Optin (Doubie Opt-in): una vez realizado el registro, el usuario recibe un e-mail para que confirme de nuevo su incorporación a la lista a través de un enlace de activación. Esta modalidad es muy utilizada porque permite asegurar que el correo electrónico facilitado por el usuario es un correo existente y activo, una cuestión que es fundamental para poder llevar a cabo con éxito comunicaciones posteriores.
3. Optout: en el registro se da por supuesto el permiso y es el usuario el que debe negar su consentimiento desactivando la casilla marcada por defecto con un “si”. En Europa está prohibido el uso de este tipo de listas.
4. Spam: envío de correo no deseado, sin contar con la autorización del usuario.
Por lo tanto, cuando el email Marketíng se realiza sin autorización de los destinatarios, surge el llamado spam, correo basura o correo no deseado. El usuario debe dedicar parte de su tiempo a leer y eliminar una gran cantidad de emails publicitarios que no desea recibir causándole esto un grave perjuicio. En muchos países, y entre ellos en España, se imponen leyes que prohiben el spam (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, LSSICE, de 2002) y que limitan la utilización de los datos personales (Ley Orgánica de Protección de Datos, LOPD, 1999) debiéndose informar al usuario del fin para el que se recogen dichos datos personales y siendo necesario disponer de su consentimiento de uso que se dará sólo a tal fin.
Además de por correo electrónico, el spam encuentra otras vías de difusión, como los grupos de noticias, los foros, blogs, mensajería instantánea (Install Messaging, MI) o la telefonía móvil (Short Message Service. SMS), este último tipo se está convirtiendo en una nueva forma de spam muy invasiva. En la mayoría de los gestores de correo electrónico, se han desarrollado potentes sistemas para detectar y eliminar el spam de forma que el usuario no deba dedicar parte de su tiempo a tal fín.
En contraposición al spam tenemos el emailing consentido o con permiso (Permission e-mail Marketing) en el que, para que se produzca el envío del mensaje, el usuario da su consentimiento explícito a la recepción de información comercial.
El Permission Marketíng es un concepto desarrollado por Seth Godin (1999), exvicepresidente de marketing de Yahoo!, y que introduce una visión muy original del marketing que está muy en sintonía con la filosofía, ya comentada, del Customer Relationship Management (CRM). El Permission Marketing, persigue conseguir un determinado nivel de permiso por parte del cliente para realizar con él determinadas acciones de marketing. Este nivel de permiso se puede conseguir intentando mantener una relación estable y basada en la confianza con el cliente, lo que supone una orientación a largo plazo. Esto establece una clara confrontación con el marketing que impera en los medios de difusión masivos que son puntuales y presentan una orientación a corto plazo. Según Godin (1999) el marketing tradicional utilizado en los mass media, como pueden ser la radio, la prensa o la televisión, y al que denomina Marketíng de Interrupción (Interruption Marketíng), interrumpe una determinada actividad que el posible cliente está llevando a cabo (por ejemplo, viendo una película, oyendo un programa de radio o leyendo una noticia en un periódico) para hacerle llegar un mensaje sobre un producto o servicio, mensaje que el posible cliente no ha solicitado y que puede que le resulte de interés o no. En contraposición a este marketing tradicional basado en la interrupción surge el Permission Marketíng que realiza la acción de marketing añadiendo valor al cliente, contando con su consentimiento y no interrumpiendo su acción.
Un ejemplo muy representativo de Permission Marketíng lo tenemos en la librería virtual Amazon. La experiencia de realizar compras de libros en Amazon es realmente interesante. A medida que un cliente se adentra en la web de Amazon y realiza compras de libros y búsquedas y consultas de obras que son de su interés, el sistema va recopilando información sobre el cliente y relacionándola con la de otros clientes que con anterioridad realizaron búsquedas y compras parecidas. De esta forma, en un breve espacio de tiempo, el sistema es capaz de hacerle recomendaciones sobre libros que van a ser de su interés. El cliente percibirá un valor en la información que recibe de la librería Amazon, inicialmente a través de la propia web, y es muy posible que dé su permiso para recibir también información a través de correo electrónico, debido principalmente a este valor que percibe. Se podría llegar a dar la circunstancia de que el cliente llegara a tal grado de confianza en Amazon, que ya no consultará la web de Amazon en busca de libros, sino que realizará pedidos a partir de la información que recibe, lo que supondría un alto grado de confianza del cliente en la librería virtual. Cuando se llega a ese grado de confianza, es difícil que el cliente cambie de proveedor, a no ser que exista una pérdida de dicha confianza.
Amazon, al aumentar la experiencia de compra de un cliente, y el conocimiento del mismo, puede profundizar en la relación comercial con éste y recomendar la compra de otros productos, por ejemplo música, ya que, a partir de los libros que el cliente ha
comprado, puede preveer sus gustos con un índice de acierto que es realmente sorprendente.
Así, Permission email Marketing consiste en la publicidad personalizada de un producto o servicio remitida vía e-mail a los usuarios que han prestado su consentimiento explícito para recibir esa comunicación. Esta información adopta, a veces, la forma de boletines específicos que se envía de forma periódica para informar de determinados asuntos sobre los que el destinatario ha manifestado previamente tener interés (newsletters). Los newsletters presentan frecuentemente un diseño muy atractivo y tienen una periodicidad variable y, como fín último, persiguen establecer una relación comunicativa constante y duradera con los usuarios y suelen incluir distintos formatos publicitarios. Otras veces, se suele incentivar la lectura del email permitido ofreciendo a los usuarios alguna pequeña recompensa como cheques de regalo o descuentos, la descarga de un ebook o de software, la participación en un concurso o sorteo, etc.
En España la Ley General de Telecomunicaciones, de 3 de noviembre de 2003, relaja la prohibición anterior de la LSS1CE, de 2002, permitiendo las comunicaciones electrónicas masivas cuando existe una relación comercial previa.
Permission email Markefing es, actualmente, una de las principales modalidades de Marketing Directo. El Permission e-mail Marketing ha dado lugar a que surjan empresas que explotan en Internet un curioso concepto de negocio: sirven de puente entre otras empresas y los consumidores finales a los que pagan una cantidad para que acepten recibir publicidad en sus cuentas de correo electrónico. Un ejemplo de este tipo de negocio lo tenemos en la empresa Consupermiso.
http://www.miguelgalve.com/blog/tiendas-virtuales-con-amazon-webstore/
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