QUINTO CASO.
LA PERSONALIZACIÓN LLEVADA AL LÍMITE: MARKETING ONE TO ONE
La personalización de las acciones del marketing convencional o de masas aplicando técnicas especialmente relaciónales, como las basadas en el uso intensivo de las nuevas tecnologías y más específicamente de Internet, que permiten identificar y gestionar las características personales de los consumidores o clientes, hace que se utilice el término Marketing Uno a Uno {Marketing 1 to 1 o Marketing One to Oné) (Peppers y Rogers, 1993). El Marketing One to One significa una personalización aún mayor que la conseguida con el Marketing Directo. Se trata de modificar determinados parámetros del marketing convencional para pasar a considerar a cada consumidor como un segmento, es decir, considerar que las acciones de marketing deben ser aplicadas a cada persona de forma individualizada. El Marketing One to One necesita apoyarse fuertemente en la tecnología, siendo necesario el uso de potentes Bases de Datos y CRMs que gestionen la información generada por cada usuario y que permitan la personalización del producto o servicio adecuándolo a las necesidades y requerimientos de cada cliente individualizado y que también hagan posible personalizar las ofertas, el mensaje publicitario, las condiciones de venta, el precio y las formas de pago, los sistema de envío y reparto, etc., es decir, personalizar los distintos elementos que componen el marketing.
Internet es el instrumento ideal para este tipo de personalización extrema del marketing. Internet es un medio con un potencial enorme para hacer llegar mensajes a las masas pero provocando la sensación de estar específicamente creado para cada usuario concreto. En Internet el contacto con el usuario es realmente directo, el usuario accede de manera individual al medio, de modo que un mensaje puede llegar hasta él como sí fuese un destinatario privilegiado. Además se trata de un medio interactivo, donde el usuario ejerce un papel enormemente activo y en el que la respuesta del usuario es fácilmente medible y almacenable en las Bases de Datos de Usuarios.
El Marketing One to One, basado en el uso de las nuevas tecnologías, está siendo utilizado a nivel empresarial desde distintas aproximaciones. A continuación recogemos una de ellas.
Marketing One to One mediante tecnologías web.
Existen muchos ejemplos de la utilización de Internet y las tecnologías web como instrumento para el Marketing One ¡o One. Un ejemplo muy ilustrativo lo encontramos en el sector Bancario donde “la Caixa” permite, a través de su servicio de banca por Internet Línea Abierta, que los clientes personalicen su pantalla de inicio y también la pantalla que aparecerá en sus cajeros automáticos al introducir en estos su tarjeta, incluyendo la posibilidad de seleccionar una opción que contiene las operaciones más usuales que habitualmente realiza el cliente en cuestión, creando así un entorno distinto para cada consumidor de acuerdo con sus preferencias y experiencias de uso. La personalización de las pantallas para cada cliente es una táctica que está muy consolidada en el mundo de la banca por Internet y que ha sido utilizada por primera vez en los cajeros automáticos por "la Caixa". El cliente puede configurar que la primera pantalla que le aparezca'en el cajero al introducir su tarjeta contenga las operaciones que, con mayor asiduidad, suele realizar en el cajero (Blázquez, 2008).
Además, utilizan los cajeros automáticos, basados en tecnologías web, para incluir anuncios personalizados especialmente dirigidos al cliente que lo está utilizando en ese momento y que son generados tras el análisis de una gran cantidad de variables del cliente en cuestión.
Esta técnica que actualmente presenta un fuerte desarrollo es denominada como Behavioral Targeting (Focalización por Comportamiento) y se basa en el análisis de las costumbres de navegación de los usuarios de Internet (qué tipo de páginas visita, a cuáles vuelve con más frecuencia o en cuáles se queda más tiempo) para analizar sus gustos y afinidades y, en consecuencia, hacer que aparezcan en las páginas que un usuario visite anuncios que se adapten a su perfil específico de gustos. Esto significa que, por ejemplo, una misma página de información genérica podría emitir un anuncio sobre un producto financiero de una determinada compañía para un usuario que visite habitualmente páginas de la Bolsa y otro de un determinado evento deportivo para otro usuario que visite frecuentemente portales deportivos (Blascón, 2008, pp. 99-100).
Acciones de marketing de este tipo proporcionan al cliente una experiencia agradable que influye en que éste tienda a repetir el acto cuya experiencia ha sido positiva. Este hecho se puede enmarcar en el denominado Marketing Experiencial (Lenderman y Sánchez, 2008) que sostiene que el cliente no elige un producto o servicio teniendo sólo en cuenta la relación entre e! precio que paga y el beneficio que recibe, sino que también lo hace debido a las vivencias que obtiene durante el acto de ia compra y el consumo del producto o servicio. Si la comercialización del producto o servicio brinda experiencias agradables y que satisfacen sus necesidades, el éxito estará asegurado.
Este tipo de publicidad personalizada en cajeros automáticos es una táctica que se enmarca dentro de una estrategia de negocio de "la Caixa" basada en el uso intensivo de las nuevas tecnologías para maximizar el valor de los clientes a largo plazo a través de la gestión de la relación que se establece con él. Esta estrategia es considerada como fundamental por los directivos de "la Caixa" hasta el punto de que tos últimos modelos de cajeros automáticos instalados por esta entidad (Blázquez, 2008), a mediados de 2008, disponen de dos pantallas, una para realizar las operaciones habituales y una segunda pantalla donde se inserta exclusivamente la publicidad personalizada que se dirige al cliente que está operando en el cajero en un determinado momento, y que se genera a partir de los datos que la entidad financiera posee de dicho cliente. Esto hace posible que se le muestre al cliente productos que no posee y que son interesantes para él. Este nuevo cajero ha sido diseñado a partir de un estudio de necesidades y ergonomía realizado entre los clientes de la entidad y ha sido producido por la empresa Fujitsu Ten, que es líder en la fabricación de terminales de autoservicios bancarios y dispone de una fábrica ubicada en Málaga.
Otro ejemplo de Marketing One to One mediante tecnologías web lo tenemos en Google, que con su producto iGoogle, lanzado a mediados de 2007, permite la personalización individualizada de una página de inicio donde, además de su motor de búsqueda, el usuario puede configurar y disponer de una gran cantidad de contenidos de su interés, creando un auténtico portal personalizado en el que dichos contenidos son actualizados de forma diaria. También en el veterano portal Yahoo! que, de forma similar, permite a los usuarios que disponen de una cuenta abierta en el portal personalizar la página de inicio a la que denominan Mi Yahoó. En esta página de inicio se ofrecen noticias de la localidad de residencia del usuario, que es conocida a partir de los datos del domicilio suministrado por el propio usuario en el momento del registro de la cuenta. También es posible personalizar la página para que incluya noticias relacionadas con las aficiones o noticias procedentes de fuentes concretas seleccionadas por el usuario. Además permite el rápido acceso al popular correo de Yahoo!, e incluso configurar el acceso a cuentas de correo muy utilizadas como Gmail de Google.
Microsoft dispone de robots software que están basados en inteligencia artificial y que pueden ser agregados en las listas de contactos de su popular sistema de Mensajería Instantánea, al que denominan Messenger, figurando tal y como lo pueden hacer los amigos, compañeros de trabajo o los familiares, de tal forma que estos robots son capaces de interactuar con el usuario representando a una determinada marca y dialogando con éste como si de una persona real se tratara. Esta forma de Marketing One to One mediante tecnologías web ha sido aplicada por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía que, en el verano de 2008, llegó a un acuerdo con Microsoft para desarrollar un robot virtual de este tipo al que han bautizado con el nombre de Lucía, haciendo alusión a la luz de la Comunidad Autónoma. El programa de marketing ha sido denominado como "Andalucía en tu Messenger" y permite facilitar a través de Microsoft Messenger información personalizada en tiempo real sobre ofertas turísticas en Andalucía.
Ikea, la empresa comercializadora de muebles de diseño a precios económicos, dispone de una operadora digital a la que llaman Arma y que, utilizando técnicas de inteligencia artificial, puede interactuar de forma directa con el usuario respondiendo a las cuestiones que éste le plantea.
Este tipo de asistentes virtuales como elemento de Marketing One to One puede ser especialmente útil en aquellos casos donde en el negocio físico también existe y es necesaria esta figura, como es el caso del sector turístico y de la hostelería. Un ejemplo representativo de aplicación en estos sectores lo tenemos en la inserción de asistentes virtuales en páginas web de hoteles, donde es posible ofrecer información al visitante, tal y como se haría en el establecimiento físico. Además, el asistente virtual, utilizando también técnicas de inteligencia artificial, podría responder a las preguntas que planteen los visitantes.
Una de las empresas pioneras en utilizar las tecnologías web para realizar Marketing One to One es la ya comentada empresa Amazon , la gran librería virtual de Internet, que genera, de forma automática, ofertas individualizadas a cada cliente dependiendo de las consultas realizadas por éste. Ofreciendo, por ejemplo, un precio especial por la compra conjunta de varios de los libros consultados o incluyendo recomendaciones de compra individualizadas basadas en las experiencias de compras de otros clientes que compraron el libro.
http://www.rumorismo.com/marketing/andalucia-en-tu-messenger-proyecto-real-de-20-o-fichajes-mediaticos/
LA PERSONALIZACIÓN LLEVADA AL LÍMITE: MARKETING ONE TO ONE
La personalización de las acciones del marketing convencional o de masas aplicando técnicas especialmente relaciónales, como las basadas en el uso intensivo de las nuevas tecnologías y más específicamente de Internet, que permiten identificar y gestionar las características personales de los consumidores o clientes, hace que se utilice el término Marketing Uno a Uno {Marketing 1 to 1 o Marketing One to Oné) (Peppers y Rogers, 1993). El Marketing One to One significa una personalización aún mayor que la conseguida con el Marketing Directo. Se trata de modificar determinados parámetros del marketing convencional para pasar a considerar a cada consumidor como un segmento, es decir, considerar que las acciones de marketing deben ser aplicadas a cada persona de forma individualizada. El Marketing One to One necesita apoyarse fuertemente en la tecnología, siendo necesario el uso de potentes Bases de Datos y CRMs que gestionen la información generada por cada usuario y que permitan la personalización del producto o servicio adecuándolo a las necesidades y requerimientos de cada cliente individualizado y que también hagan posible personalizar las ofertas, el mensaje publicitario, las condiciones de venta, el precio y las formas de pago, los sistema de envío y reparto, etc., es decir, personalizar los distintos elementos que componen el marketing.
Internet es el instrumento ideal para este tipo de personalización extrema del marketing. Internet es un medio con un potencial enorme para hacer llegar mensajes a las masas pero provocando la sensación de estar específicamente creado para cada usuario concreto. En Internet el contacto con el usuario es realmente directo, el usuario accede de manera individual al medio, de modo que un mensaje puede llegar hasta él como sí fuese un destinatario privilegiado. Además se trata de un medio interactivo, donde el usuario ejerce un papel enormemente activo y en el que la respuesta del usuario es fácilmente medible y almacenable en las Bases de Datos de Usuarios.
El Marketing One to One, basado en el uso de las nuevas tecnologías, está siendo utilizado a nivel empresarial desde distintas aproximaciones. A continuación recogemos una de ellas.
Marketing One to One mediante tecnologías web.
Existen muchos ejemplos de la utilización de Internet y las tecnologías web como instrumento para el Marketing One ¡o One. Un ejemplo muy ilustrativo lo encontramos en el sector Bancario donde “la Caixa” permite, a través de su servicio de banca por Internet Línea Abierta, que los clientes personalicen su pantalla de inicio y también la pantalla que aparecerá en sus cajeros automáticos al introducir en estos su tarjeta, incluyendo la posibilidad de seleccionar una opción que contiene las operaciones más usuales que habitualmente realiza el cliente en cuestión, creando así un entorno distinto para cada consumidor de acuerdo con sus preferencias y experiencias de uso. La personalización de las pantallas para cada cliente es una táctica que está muy consolidada en el mundo de la banca por Internet y que ha sido utilizada por primera vez en los cajeros automáticos por "la Caixa". El cliente puede configurar que la primera pantalla que le aparezca'en el cajero al introducir su tarjeta contenga las operaciones que, con mayor asiduidad, suele realizar en el cajero (Blázquez, 2008).
Además, utilizan los cajeros automáticos, basados en tecnologías web, para incluir anuncios personalizados especialmente dirigidos al cliente que lo está utilizando en ese momento y que son generados tras el análisis de una gran cantidad de variables del cliente en cuestión.
Esta técnica que actualmente presenta un fuerte desarrollo es denominada como Behavioral Targeting (Focalización por Comportamiento) y se basa en el análisis de las costumbres de navegación de los usuarios de Internet (qué tipo de páginas visita, a cuáles vuelve con más frecuencia o en cuáles se queda más tiempo) para analizar sus gustos y afinidades y, en consecuencia, hacer que aparezcan en las páginas que un usuario visite anuncios que se adapten a su perfil específico de gustos. Esto significa que, por ejemplo, una misma página de información genérica podría emitir un anuncio sobre un producto financiero de una determinada compañía para un usuario que visite habitualmente páginas de la Bolsa y otro de un determinado evento deportivo para otro usuario que visite frecuentemente portales deportivos (Blascón, 2008, pp. 99-100).
Acciones de marketing de este tipo proporcionan al cliente una experiencia agradable que influye en que éste tienda a repetir el acto cuya experiencia ha sido positiva. Este hecho se puede enmarcar en el denominado Marketing Experiencial (Lenderman y Sánchez, 2008) que sostiene que el cliente no elige un producto o servicio teniendo sólo en cuenta la relación entre e! precio que paga y el beneficio que recibe, sino que también lo hace debido a las vivencias que obtiene durante el acto de ia compra y el consumo del producto o servicio. Si la comercialización del producto o servicio brinda experiencias agradables y que satisfacen sus necesidades, el éxito estará asegurado.
Este tipo de publicidad personalizada en cajeros automáticos es una táctica que se enmarca dentro de una estrategia de negocio de "la Caixa" basada en el uso intensivo de las nuevas tecnologías para maximizar el valor de los clientes a largo plazo a través de la gestión de la relación que se establece con él. Esta estrategia es considerada como fundamental por los directivos de "la Caixa" hasta el punto de que tos últimos modelos de cajeros automáticos instalados por esta entidad (Blázquez, 2008), a mediados de 2008, disponen de dos pantallas, una para realizar las operaciones habituales y una segunda pantalla donde se inserta exclusivamente la publicidad personalizada que se dirige al cliente que está operando en el cajero en un determinado momento, y que se genera a partir de los datos que la entidad financiera posee de dicho cliente. Esto hace posible que se le muestre al cliente productos que no posee y que son interesantes para él. Este nuevo cajero ha sido diseñado a partir de un estudio de necesidades y ergonomía realizado entre los clientes de la entidad y ha sido producido por la empresa Fujitsu Ten, que es líder en la fabricación de terminales de autoservicios bancarios y dispone de una fábrica ubicada en Málaga.
Otro ejemplo de Marketing One to One mediante tecnologías web lo tenemos en Google, que con su producto iGoogle, lanzado a mediados de 2007, permite la personalización individualizada de una página de inicio donde, además de su motor de búsqueda, el usuario puede configurar y disponer de una gran cantidad de contenidos de su interés, creando un auténtico portal personalizado en el que dichos contenidos son actualizados de forma diaria. También en el veterano portal Yahoo! que, de forma similar, permite a los usuarios que disponen de una cuenta abierta en el portal personalizar la página de inicio a la que denominan Mi Yahoó. En esta página de inicio se ofrecen noticias de la localidad de residencia del usuario, que es conocida a partir de los datos del domicilio suministrado por el propio usuario en el momento del registro de la cuenta. También es posible personalizar la página para que incluya noticias relacionadas con las aficiones o noticias procedentes de fuentes concretas seleccionadas por el usuario. Además permite el rápido acceso al popular correo de Yahoo!, e incluso configurar el acceso a cuentas de correo muy utilizadas como Gmail de Google.
Microsoft dispone de robots software que están basados en inteligencia artificial y que pueden ser agregados en las listas de contactos de su popular sistema de Mensajería Instantánea, al que denominan Messenger, figurando tal y como lo pueden hacer los amigos, compañeros de trabajo o los familiares, de tal forma que estos robots son capaces de interactuar con el usuario representando a una determinada marca y dialogando con éste como si de una persona real se tratara. Esta forma de Marketing One to One mediante tecnologías web ha sido aplicada por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía que, en el verano de 2008, llegó a un acuerdo con Microsoft para desarrollar un robot virtual de este tipo al que han bautizado con el nombre de Lucía, haciendo alusión a la luz de la Comunidad Autónoma. El programa de marketing ha sido denominado como "Andalucía en tu Messenger" y permite facilitar a través de Microsoft Messenger información personalizada en tiempo real sobre ofertas turísticas en Andalucía.
Ikea, la empresa comercializadora de muebles de diseño a precios económicos, dispone de una operadora digital a la que llaman Arma y que, utilizando técnicas de inteligencia artificial, puede interactuar de forma directa con el usuario respondiendo a las cuestiones que éste le plantea.
Este tipo de asistentes virtuales como elemento de Marketing One to One puede ser especialmente útil en aquellos casos donde en el negocio físico también existe y es necesaria esta figura, como es el caso del sector turístico y de la hostelería. Un ejemplo representativo de aplicación en estos sectores lo tenemos en la inserción de asistentes virtuales en páginas web de hoteles, donde es posible ofrecer información al visitante, tal y como se haría en el establecimiento físico. Además, el asistente virtual, utilizando también técnicas de inteligencia artificial, podría responder a las preguntas que planteen los visitantes.
Una de las empresas pioneras en utilizar las tecnologías web para realizar Marketing One to One es la ya comentada empresa Amazon , la gran librería virtual de Internet, que genera, de forma automática, ofertas individualizadas a cada cliente dependiendo de las consultas realizadas por éste. Ofreciendo, por ejemplo, un precio especial por la compra conjunta de varios de los libros consultados o incluyendo recomendaciones de compra individualizadas basadas en las experiencias de compras de otros clientes que compraron el libro.
http://www.rumorismo.com/marketing/andalucia-en-tu-messenger-proyecto-real-de-20-o-fichajes-mediaticos/
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